ConvertKit：一款邮件营销工具，月入300万美元
今天的案例来自一款叫ConvertKit的SaaS产品，奉行公开运营理念，他们所有的营收数据都是公开的，截至今天为止，月度重复性收入（MRR）达到了300万美元！这个规模是做了11年后的结果。
对于刚起步的独立开发者来说，ConvertKit早期的发展还是有很多借鉴意义的。对于早期的发展中遇到的困难，创始人内森·巴里也毫不保留地分享了出来。
以下是内森·巴里的分享，希望对你有启发和帮助。
简单介绍一下你自己和你在做的事情吧
我叫内森·巴里，我经营一家名为 ConvertKit 的邮箱营销公司，专门为写博客的职业作者服务。你可以把它看作是一个更强大的 MailChimp，专为内容创作者（博客作者、播客主持人、作家等）打造。我从 2013 年开始就一直在研发这个平台，现在我们有一个由 25 名员工组成的分布式团队，遍布全球。
我们的核心价值观之一是分享我们所知的一切，因此我们的收入数据是公开的（已经公开了 2 年以上）。我们目前的每月持续性收入（MRR）是 597,000 美元（上周刚刚突破700万美元的年持续性收入ARR）。你可以在convertkit.baremetrics.com 查看我们的所有数据指标。
我最初的职业是网页设计师，做 ConvertKit 之前的职业生涯中很大一部分时间都在从事用户界面和用户体验设计，开发 iOS 和网页应用程序。因此，在我这些年来掌握的所有技能中，设计师仍然是我最认同自己的身份。
ConvertKit早期是怎么发展起来的？
离开了在一家初创公司担任软件设计团队领导的工作后，我真的很想通过向自己的关注者销售产品来谋生。唯一的问题是我没有观众。因此，当我为自己和客户开发iOS应用时，我开始写博客，然后决定写一本名为《应用设计手册》（《The App Design Handboo》）的书。该书发布时关注者很少，只有 798 名订阅者（托管在MailChimp上），但在前24小时内销售额就超过了 $12,000。
从那时起，我开始着迷于销售数字产品。在接下来的几个月里，我又写了一本关于设计 Web 应用程序的书，然后发布了这本书，受众翻倍（销量也翻倍）。此时，我仅靠这两本书就有了丰厚的收入（过去四个月收入达到 8 万美元），拥有了 4,000 名订阅者的小粉丝群，我也准备好了迎接下一个大的挑战。
对我来说，这个挑战是SaaS。我觉得自己在销售电子书方面已经做得相当不错，所以我想重新开始设计和开发软件。我也开始对持续性收入的想法感到兴奋。我认为每个月都有一个可预测的收入流会非常棒，弥补了不稳定的图书销售收入。
我决定开始打造一款 SaaS 应用（尽管当时我还不知道具体要做什么），并将整个过程公开记录在博客上。就这样，《Web应用挑战》诞生了。我的初衷是在六个月内达到$5,000的月持续性收入(MRR)。为了避免浪费金钱在不受欢迎的产品上，我也将初期投资限制在 $5,000。这意味着我必须通过客户预购来筹集大部分资金。
ConvertKit 诞生于《Web 应用挑战》，这个过程是怎样的？
ConvertKit发展的故事是公开的，简短版本是：我决定创建一个专门为像我这样的作家/博客作者设计的电子邮件营销工具，因为我们需要一个好的解决方案来销售数字产品。
每次我学到一种新的最佳实践（标记客户、简单的客户跟进流程等），我发现用 Mailchimp 来实践这些最佳实践是非常麻烦的事情，我需要想办法绕开它来使其工作。虽然有其它工具（例如 Infusionsoft 和 Ontraport），它们功能强大得多，但每次使用它们的界面时，我内心的用户体验设计师都觉得有些难受。
所以我打造了 ConvertKit，我把它描述成“拥有 Infusionsoft 的强大功能，但比 MailChimp 更容易使用。” 我雇了一名外包工程师用 Ruby on Rails 开发应用的后端，我自己负责所有的设计和前端代码。
六个月后，ConvertKit 的月持续性收入（MRR）达到 $2,000。虽然没有达到我期望的 $5,000，但也不算太差。
你最终是如何达到每月 5000 美元的收入目标的？
一年半后，收入实际上还下降了。当收入增长变得困难时，我开始失去兴趣，并且只把它当作一个兼职项目。也正是那个时候，我跟 Hiten Shah 一起参加了一个行业会议，晚餐后回家的路上，他跟我说：“我觉得是时候关闭 ConvertKit了。”
他继续说道：“不管做什么，你都会成功，但你已经做了 ConvertKit 有一年多了，它并没有继续增长，是时候关闭它了。”
然后他继续走着，我停脚步思考他说的话。
在我追上 Hiten 之后，他补充道：“或者，你应该认真对待 ConvertKit，给予它应有的时间、金钱和关注度。但你现在的做事方式不会起效果。”
那句话让我印象深刻。很少有朋友会给出如此直截了当的建议。他的意思是说，要么放弃，要么加倍努力。
我听到了一个非常好的建议，但像所有人一样，我什么也没做。接下来的六个月里，我也只是慢慢地继续着 ConvertKit 的开发，而收入逐渐下降到每月$1,300。到 2014 年 10 月，我已经运营 ConvertKit 22个月了，每个月亏损比以往任何时候都多。所以我必须做出决定：关闭它还是加倍努力？
获得增长需要的时间比你想象的要长，所以即使情况不顺利也要坚持下去。
我决定加倍努力。这意味着雇用一名全职开发人员（不再外包），投资我最后的 $50,000，并关闭我其他的业务，全身心投入于 ConvertKit。你可以阅读 http://nathanbarry.com/quit 关于这个决定的所有细节。
下一步是开始做直销。我之前通过内容营销进行销售，但效果不佳。于是我开始手动发邮件联系博客作者，然后安排 Skype 演示产品。他们很喜欢这个产品的想法，但他们反应的最大的困难是更换电子邮件提供商太麻烦了。于是我灵机一动，说我可以为他们免费更换。
那个方法奏效了。后来我们把它称为“礼宾式迁移”，类似酒店的一种贵宾服务。并开始为数百位客户提供这种服务。决定全力以赴后的六个月里，ConvertKit的月收入从 $1,300 增长到 $5,000。最后，虽然比预定目标晚了两年，但还是达成了最初的目标。
你还用了哪些策略来寻找更多的客户？
前 50 位 ConvertKit 的客户来自《Web 应用挑战》的内容营销。公开且透明地分享一切对于初期获客非常有帮助。但是这还不足以真正把业务发展起来。
通过加倍努力并把重点转向直销，我吸引到了更高质量的客户，他们更有可能长期留存。这也使我们的关注点转向了博客写作者的特定细分市场，而不是只针对任何需要电子邮件营销的人。新的营销定位和沟通起到了关键性的作用。现在我们的粉丝可以用很清晰的语言来形容我们：“针对专业博客写作者的电子邮件营销工具” 和 “有 Infusionsoft 的强大功能，但比 MailChimp 更易于使用。”
我们的月持续性收入（MRR）达到大约 $20,000（通过直销和口碑传播）后，我们推出了一个分销计划。这非常有效，因为我们的目标市场 —— 博客作者 —— 习惯于利用分销计划来获得收入。而且，如果一个小企业主喜欢你的产品，他们可能会告诉 2-3 个朋友。但是，如果一个博客作者喜欢你的产品，他们会告诉 20,000 名读者！所以我们很自然就构建起了一个非常有效的分销路径。
通过加倍努力并将重点转向直销，我吸引了更高质量的客户。
我们决定每月支付 30% 的持续佣金，而不是一次性的大额佣金，主要是因为我们没有现金，无法预付任何太多的佣金。事实证明这是一个明智的决定，因为许多博主都希望有一个可预测的、持续的收入来源。
后来，我们开始与合作伙伴举办在线研讨会，以帮助他们提高销售额。这不仅大幅增长了我们的邮件订阅列表（每年增加到 5 万订阅者），还带来了大量新增收入。如今，我们每月支付略高于 10% 的收入给我们的合作伙伴。
你们是如何获得销售额的？在发展的过程中，做出了哪些调整？
我们所有的收入都来自按月或按年订阅销售软件。我们不提供任何付费服务（我们仍然提供免费的迁移服务）。
关于定价，我们所有的订阅计划都基于一个因素：订阅者数量。也就是说，无论是每月支付 29 美元的 1,000 订阅者计划（我们最小的计划），还是每月支付 599 美元的100,000订阅者计划，都能享受到相同的功能。这种简洁性使得推广 ConvertKit 变得更加容易。
所有的订阅计划中，我们每位客户的平均收入为每月 48 美元。我们正努力通过我们的三人销售团队专注于大型客户来提高这一数额。
这么多年来，我们的利润有不小的波动，但过去六个月以来我们的盈利能力非常好。目前，我们的利润率大约在 25-30% 之间：每月收入超过 50 万美元，其中至少 15 万美元是利润。我们的目标是继续积累现金储备，以支持快速增长，并有充足的现金能以利润共享的方式支付团队工资。
由于我们没有融资，也不打算进行大规模套现退出，我希望通过分红的形式继续给自己支付丰厚的薪酬，这能让我无需考虑就能拒绝很多收购意愿。
你对未来的目标是什么？
我的目标是打造一家深受客户喜爱、高效运转的公司。我追踪的两个数据指标是每位员工的收入和每位员工的客户数量。在现阶段，我们并不对这些指标进行过度优化，但我希望在每个决策中都能考虑到这一点。有些公司喜欢夸耀员工数量，而我则喜欢相反。我更喜欢一个工作起来像家庭的小团队。
我们今年的目标是 100% 的增长。这将使我们的月持续性收入（MRR）从 50 万美元增加到 100 万美元。这看起来是可行的。目前我们的进度稍微落后于计划，但通过一些大型促销活动，我们应该能够赶上。
一些公司以员工数量为傲，但我喜欢相反。
总体目标是长期经营这家公司。我们所做的一切都是为了长期优化，而不是为了退出。现在我终于有资源去投资我多年来一直想做的项目，包括组织一个行业会议、拍一部纪录片系列和出版一本纸质书籍。能够有资源去投资那些帮助客户和行业，但不一定有明确回报的项目，真的很有趣。
如果你重头开始，你会希望做出哪些改变？
我会更早地专注。我没办法同时有效地经营多家企业，我认为很多人也无法做到。现在，当有人吹嘘说他们同时经营四家公司时，我只会笑笑。只要专注于一家就好。
从头再来，我还会更早地专注于直销。每次被拒绝带来的反馈比每周被无声地线上拒绝数百次要有用得多。
最后，我会更早地着手扩展基础设施。我们经历了一个痛苦的夏天和秋天，因为我们的增长速度开始超过我们的工程团队和服务器基础设施。我不确定在资源有限的情况下我们能避免多少问题，但哪怕只有一点改进也能减轻很多压力。
哪些事情你不会做任何改变？哪些事情是对你很有帮助的？
我会保持相同的目标市场。起初，我们因为专注于博客作者而不是“真正的”企业而被嘲笑。但来自博客作者的推荐效果非常强大。这意味着我们可以通过直销获得一个每月价值 200 美元的客户，并且我们知道，如果提供好的服务，他们会推荐更多的朋友。
我也会保留销售团队（自己也继续做销售）。大多数人害怕销售，所以他们躲在内容营销或付费广告的背后。这些都很好，但为了获得最初的影响力，你还是需要亲自做销售。
对于有志于成为独立开发者的人你有什么建议？
我非常喜欢约翰·奥诺兰对这个问题的回答。他基本上说的是不要再寻求建议，而是专注于动手去做。我完全同意。
唯一要补充的是，获得增长所需的时间比你想象的要长得多，所以即使进展不顺利，也要坚持下去。长期地专注对于取得成果至关重要。MailChimp 建立了一个惊人的帝国，但他们已经努力了17年！
References