过气点击率法则

你如下这样一些规律:
发现当看电视的人越来越少时,电视上的垃圾广告却越来越多。
一些互联网小众精英论坛后面会变得越来越接“地气”,内容开始走向恶俗化。
某位网红因为玩一个梗火出圈,后面模仿的人却很难再复制第一个玩梗人的成功。

今天的文章就能很好解释这些现象。这篇文章出自 Andrew Chen,他是著名风投 a16z 的合伙人。这篇文章介绍了广告投放的渠道,会随着时间推移而效果下降。以下是全文 The Law of Shitty Click Throughs:

1994年,第一个在网络杂志 HotWired 上首次出现的横幅广告,首次点击率达到了 78%。

一开它会有效,然后就不会再有效。

在不断尝试不同营销策略几个月之后,你终于找到了有效的方法。然而,一旦你开始扩大规模,你的营销效果就会大不如前。这种情况听起来很熟悉吧?
欢迎来到“点击率过气法则”:
随着时间推移,所有的营销策略都会导致糟糕的点击率。

这里有一个真实的例子。让我们比较一下 1994年 在 HotWired 上推出的横幅广告的平均点击率与 2011 年在 Facebook 上推出的横幅广告的点击率:
HotWired点击率,1994年:78%
Facebook点击率,2011年:0.05%

差了 1500 倍。影响这种差异的因素有很多,但基本前提是正确的。自从横幅广告被发明以来,网络上的横幅广告、电子邮件邀请等许多其他营销渠道的点击率每年都在下降。

以下是另一个渠道,即根据 eMarketer 的数据显示,随着时间推移,电子邮件打开率也在下降:

这张图显示了一个下降趋势,另一张图(我手头没有)显示的是互联网每天发送的电子邮件数量增加到了 30 亿以上。

所有这些渠道随着时间的推移都在衰退,而拯救我们的是不断推出的新营销渠道。这些新渠道提供了高效率,因为缺乏竞争,为新的营销技术提供了重大机遇。如今,最前沿是优化您的移动通知,而不是您的横幅广告。(这篇文章写于 2015 年左右)

点击率下降定律有几个驱动因素,以下是其中几个主要的总结:
顾客会对新东西感兴趣,但最终会消退。
先发优势永不持久。
规模越大意味着高质量客户越少。

让我们更详细地研究每个驱动因素,然后讨论在营销中对抗这种类似地心引力的问题。

新奇性

毫无疑问,营销参与的一个关键驱动因素是顾客对新东西的反应。当 HotWired 史无前例地展示横幅广告时,人们只是体验性的点击一下。同样,作为第一个向人们发送邀请来访网站的网络产品——第一个网页产品,一段时间内可能会有作用,当顾客习惯了这种效果后,就会开始忽视它。

在营销中使用的创意和鼓励用户做出行动是一项重要的措施。类似于“X邀请您参加Y”或在横幅广告中使用的标题。最近,Retargeter 发表了一篇关于轮换创意重要性的有趣分析,该分析显示了随着时间推移,保持相同广告创意会导致点击率下降:

出版商也经常面临着类似问题,消费者忽视他们网站上的广告。这会降低两者的点击率,这对 CPM(千次展示费)来说是不利的。这个问题通常被描述为横幅盲点,在 Jakob Nielsen 的眼动研究中,您可以清楚地看到这一点:

这里你可以看到用户几乎滑稽地避开了任何横幅广告。

关键在于,人类寻求新奇,但人又是模式识别机器。你最初的营销策略会相当有效,因为这是用户第一次尝试时会产生效果。但之后,用户会学会过滤你的营销广告,除非它们确实有用(下面会谈到)。

成为市场第一不会持久

更糟糕的是,你为营销所做出的努力已经压低了投放成本。一旦你所做的努力奏效,你的竞争对手通常会紧随其后。这块有一整个小行业的公司来给你提供有关竞争对手如何进行广告营销的信息,并向您提供营销所需的信息以快速跟随新出的有效营销手段。

例如,随便查一下我们就能知道 Airbnb 在搜索营销上花费了多少钱(每年数百万美元)。他们购买广告的关键字,以及他们的竞争对手是谁。而且这还只是一个免费的查询服务!每个成熟的营销渠道都有更复杂的产品:

Airbnb 搜索引擎营销

每日广告预算:$10,638
关键字:62,729
示例广告:找到低价房间,每天从$20起。立即浏览并在线预订!
主要竞争对手:Expedia.com,booking.com,hotels.com,Marriott.com

任何简单的克隆竞品,都可以迅速跟进 airbnb 的有效营销手段。在相同的营销渠道中使用相同的广告,会迅速降低营销渠道的有效性。因为新奇感消失了,点击率会急剧下降。

任何产品在市场首次推出时都有一个有限的时间窗口。在这段时间内,它们将享受到异常高的营销效果,直到竞争者进入,而后每个人的营销努力都将降低。

规模越大意味着客户质量越低

可以从流行技术接入周期来思考你的产品与之相匹配的市场,这是另一种有效的思考角度。早期接入者会积极寻找您的产品,而主流市场的其余部分需要进行大量说服工作。量化营销的方法是,早期接入者对于任何给定指标(注册百分比,点击率CTR,每次行动成本CPA)的营销都能有更好的回应,比后来的客户群体好。在 TAL(目标客户列表)框架中,早期市场寻求新颖性,而主流市场只关心你是否为他们解决了问题。

因此,专注于早期使用者的营销策略注定比后来得到的效果更好。您可以从公共关系,面向小众社区,以及媒体资产获得一些有限的流量。一旦超过这个群体,点击率可能会大幅下降。

如果你是一家 SaaS 或电子商务公司,在测试一些小量的有效营销策略后,你在此基础做出的任何假设和预测最终会被扭曲为正面的。如果你的模型表明您可以 10 美元的价格获取客户,并在 6 个月内实现盈亏平衡。那么如果 CAC(获客成本) 增加30%,LTV(用户付费总额)减少30%,实现盈利所需的时间会轻易的加倍。 这对于你的公司是生死攸关的区别。

投资者需要警惕的教训是:小规模进行的营销指标,以及不具备更大范围的营销愿景的公司都应该谨慎对待。这些是会随着时间推移而消失的套利机会。

如何对抗过气点击率定律

我愿称之为定律,是因为我真的相信这是网络营销的一个强大的地心引力。你无法避免它,从很多方面来看,试图避开它实际上会适得其反。

你始终可以通过采取游击式的策略来改进营销绩效。不断开发新的创意,测试新的发布渠道等等。这都很容易,但大多只是为了维持一些基本水平的赚钱。这会延缓“过气点击率”定律,让它在几年内才发挥作用,而不是在几个月内就开始降低你的营销效果。

同样,这个定律还提供了一个试金石,用于区分广告和信息。当您使用有用的信息进行营销时,点击率保持较高。而将新奇和噪音用包装的广告投放到新的营销渠道的效果会非常有限。

真正的解决方案:发现下一个未开发的营销渠道

解决过气点击率定律的 10 倍解决方案,就是发现下一个未开发的营销渠道,哪怕它是瞬时的。除了加倍利用传统的在线广告形式,如横幅广告,搜索和电子邮件,重要的是要努力在没有过多竞争者的营销渠道上获取进展。

有时候我被问及“您是否曾看到有人做 XYZ 来获取客户?”。我能给出的最高的肯定就是:“没有”。这很好,意味着成功的机会更大。你应该尝试一下。

如今,这些(相对)未开发的营销渠道包括 Open Graph,移动通知等。如果您可以使这些渠道与强大的产品结合起来发挥作用,那很好。你可能将在这些渠道上享受几个月甚至几年的强劲营销表现,然后它们也会慢慢消失。


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