通过需求层级思考差异化
我们经常说差异性，那么到底如何思考差异性？WP Engine的创始人贾森·科恩提供了一个简单的方法，通过这个方法，你可以更好地思考如何让你的产品处在更有价值的位置。
通过下边的工作内容，你会如何描述Charlie正在做什么？
Charlie在AWS上创建了一个账户，配置好了服务器、存储和网络策略，所有这些服务都是按小时和按流量付费的。AWS的帮助文档没有骗人，这些基础设施真的都有一个“免费梯度”，这让Charlie很高兴。AWS一大堆陌生的新名词，这虽然棘手，但让人感到很激动！有一天，Charlie的网站可能会发展到超出免费梯度的规模 —— 让我们一起期待这一天的到来！
显然，Charlie正在做的是：
★ 购买基础设施：网络服务器，磁盘空间，网络，数据库。
表明上这是正确的，但Charlie人生的抱负不是“购买基础设施”。事实上，这只是达到目的的手段。Charlie真正想要的是拥有一个功能完善的WordPress网站。WordPress是最流行的建站系统（全球体量最大的一千万个网站，有43%使用了WordPress，Shopify排名第二，占比4%），它让你可以很轻松地写作和发布内容，并与打造一个成功网站所需的一些在线营销软件进行了集成。
因此，更恰当地解释是，Charlie有一个更高级别的需求，那就是搭建一个WordPress网站。搭建基础设施只是实现这一目的的手段，而非目的本身。从这个角度来看，虽然搭建基础设施也是一个需求，但在“需求层级”中，它的位置较低。
Charlie真正在做的是：
★ 搭建一个WordPress站点。
→ 购买基础设施：网络服务器，磁盘空间，网络，数据库。
这可能听起来像是JTBD（Job to be Done）或五问法（Five Why’s）的冗长重述，但是这里潜藏着一个竞争战略的洞察，许多公司经常忽视这一点，这让他们处境非常的危险：
Charlie从未想过要配置基础设施，到现在也不想。Charlie想要的是一个WordPress站点。因此，提供“WordPress站点”这一更高级别需求的公司会让提供“基础设施”这一较低级别需求变得不那么被需要了。
具体来说，像WP Engine这样的公司，能在一分钟内帮你建立一个WordPress站点，无需你考虑基础设施，解决了所有的技术问题，提供24/7监控，提供WordPress特定的客户支持。这样的公司是能拿下Charlie这样的客户的，而AWS则可能永远都联系不上Charlie。
Charlie再也不会出现在云基础设施的市场。这个就是前面说到的洞察。
如果你问AWS的竞争对手是谁，答案是其它云基础设施供应商，如GCP（谷歌），Azure（微软），和Digital Ocean。这是正确的，因为需要购买云基础设施的Charlie，会选择从它们中的一个进行购买。但是，WP Engine也是AWS的竞争对手，不是因为WP Engine在基础设施上与它们进行竞争（实际上并没有，事实上WP Engine本身就从AWS，GCP和Azure购买需要的基础设施！），而是因为WP Engine是针对需要层级中更高级别的“需求”。
但是还不能就此打住。这通常是一个常见的陷阱 —— 人们总会思考到自己业务所在的层级后就停了下来，但总会有另一个更高的层级存在。
实际上，Charlie的人生抱负也并不是制作WordPress站点，这只是达到目的的一个手段。Charlie真正想要的是拥有一个可以发布内容和推广个人品牌的网站。Charlie想要在数字世界中划出一片自己的领地。在虚拟宇宙中，有无限的领地，所以为什么不把你的脚伸到其中你触及的一些地方呢！
现在，需求层级变成了：
★ 拥有一个可以发布内容和推广个人品牌的网站。
→ 搭建一个WordPress站点。
→ 购买基础设施：网络服务器，磁盘空间，网络，数据库。
Charlie仍然可以通过在WP Engine上搭建WordPress来实现这个更高级别的需求 —— 事实上，今天有超过一百万的网站是通过这种方式搭建的。但是，有一些替代品也可以满足这个更高级别的需求。Wix和Squarespace也可以让你在没有WordPress的情况下搭建网站，省去了“搭建WordPress站点”的步骤，就像WP Engine省去了“购买基础设施”这一步骤一样。
这是否意味着WP Engine会失去所有的客户？不是的，这不是正确的结论，你也不应该得出AWS会失去所有客户的结论。WP Engine已走过了14个年头，仍在健康、持续地增长，并且盈利；AWS刚刚在上一个季度公布了52亿美元的利润。这是为什么？
这些WordPress的替代产品确实有其优点，但在处理长篇内容和定制性方面，它们的表现远不如WordPress。出于这个原因，它们可能并不适合Charlie。然而，它们仍然是竞争者。同样的，WP Engine并未提供基础设施的定制选项，因此需要这样做的人会选择AWS。
这个规律提供的第二个洞察是：在需求层级的上层，客户可以更快地达到他们的最终目标；在需求层级的下层，客户有更多的灵活性和可定制性。
然而，这还没有结束... "拥有一个个人网站"仅仅是Charlie实现目标的手段，而他真正的愿望是出版一本书。成为一名真正的书籍作者，出版自己的作品，以此向后代炫耀，并在年老时偶尔翻看，为自己的伟大成就感到满足。这是Charlie对"成功和受欢迎"的个人理解。如果你想出版一本书，你需要首先拥有一批关注者；你的写作技巧也应该非常熟练，同时你的一部分关注者应该有购买你的书的意愿。如果你能在竞争激烈、喧闹的互联网上赢得一批关注者，这就说明你的内容是值得阅读的。出版商希望找到那些已经有读者群体并且有自己的营销渠道的内容进行出版。
所以，需求层级又跃迁到更高的层级了：
★ 成为一名受欢迎的内容创作者，从而获得出版书籍的合同。
→ 拥有一个可以发布内容和推广个人品牌的网站。
→ 搭建一个WordPress站点。
→ 购买基础设施：网络服务器，磁盘空间，网络，数据库。
新的层级带来了新的替代解决方案。有些公司，如Substack，专门为赢得关注者提供帮助，提供工具帮让你轻松发布长篇内容，管理邮件通讯组，以及在社交媒体上推广你的内容。
Substack并不会直接打败WordPress，因为在很多方面，WordPress比Substack做得更好。例如，WordPress的可配置性要强得多，你可以让你的网站看起来独一无二，而Substack让你的邮件通讯组看起来跟其它人的是一样的。WordPress中的长篇写作工具也远胜于Substack，拖拽页面元素可以做出复杂的布局 —— 包括适配手机、平板电脑和笔记本电脑的不同布局 —— 这些都是Substack无法支持的。如果Charlie重视这些事情，那么WordPress仍然是正确的选择。
这再次说明了在需求层级中，更高级别的软件比下方层级的软件具有更少的功能和更弱的定制性。但是这些牺牲的结果是，它们专注于更高级别的需求，使得客户更容易达成更高的目标。如果实现需求的便捷性对于一个客户来说比定制化和扩展性更重要，那么针对更高级别需求的产品将使所有针对较低级别需求的产品变得“过时”。
但别高兴得太早Substack… 因为 —— 你再问多几个为什么 —— Charlie的需求层级还有另一个更高的层级。虽然Charlie想要一个获得一个出版书籍的合同，但这并不是Charlie的人生终极抱负。Charlie*真正*想要的是成为一个著名的演讲者。这一想法是在听了Tony Robbins的一个演讲后所萌生出来的。Charlie听到了舞台对他的召唤。成为派对主角，坐头等舱出国旅行，有专门印着你的名字的豪华轿车在机场接送；在灯光的照耀下，站在高高的舞台上，享受着众人的崇拜和自我满足。演讲结束后，观众会蜂拥而至，迫不及待地合影，并紧张地讲述演讲者如何改变了他们的生活的片段。谁能拒绝这一切的诱惑？还有钱呢。
★ 在世界各地获得能带来丰厚收入的演讲机会。
→ 成为一名受欢迎的内容创作者，从而获得出版书籍的合同。
→ 拥有一个可以发布内容和推广个人品牌的网站。
→ 搭建一个WordPress站点。
→ 购买基础设施：网络服务器，磁盘空间，网络，数据库。
Charlie的理想并不差，但有没有可能直接成为下一个Tony Robbins，跳过建设网站、多年写作的积累和个人品牌推广以及书籍出版？这并非不可能。有讲师机构和在线服务，如SpeakerMatch，可以帮助你找到演讲机会。当你可以花时间创作鼓舞人心的演讲，收到赞美，并获得下一次演讲的推荐，通过代理机构建立声誉，并随着时间的推移获得越来越大和更好的演讲机会，为什么要花上几年时间赢得一群关注者呢？在这种情况下，Substack，Squarespace，WP Engine，和AWS对Charlie来说都变得不相关了。满足了更高的需求，更低的需求可能根本就不存在了。
这个故事的寓意是：你需要理解你的目标客户的需求层级。你的“市场”、“产品”、“你解决的问题”或你的客户的当下的需求都只是达到目标的手段。
现在你可以看到这个方法是如何帮助你思考定位和功能的了。
References