如何实现产品与市场契合（PMF）
前面一篇文章讲了产品与市场契合模型，作者的观察到每个成功契合市场的产品都要经历同样长一段线性低增长期；而后才能开始进入高速的线性增长。但作者没有提及该如何做到，这篇文章作者就详细讲述如何做一款这样的产品。下面是正文 The roadmap to Product/Market Fit (PMF)… maybe。（注意 maybe 这个词）
从最初的产品想法到产品/市场契合的公式是什么 –– 一个不断增长和可持续发展的公司，拥有愿意付费并且愿意留下的客户。
当然，并没有百分之百可靠的路线图。WP Engine 的发展成独角兽的过程是可以归纳总结的，这一过程被过去17年我在这个博客所写的文章记录了下来。
我们可以从八个方面先来探讨这个过程的具体形式。然后，我们再讨论另一个事实——通往产品/市场契合的过程通常不会按照预期的发展路径进行。
- 个人契合： "激情"是有用的，但要赢就需要个人优势。
- 市场契合： 大多数好的想法并不一定是好的生意。
- 客户契合： 在您白白浪费几个月时间去做错误的产品之前先与客户交谈。
- 快速构建和交付： 这是真正开始学习的地方。
- 市场和销售： 比写代码和调整设计更重要。
- 留存驱动开发： 首先关注现有客户。
- 关注优先级： 有系统地、无情地、策略性地排优先级。
- 关注自我： 在自我发现和不断被拒绝的旅程中管理自己的心理状态。
1. 个人契合：内在的热情，利用个人优势做你注定要做的事情
一个你无法很好执行的伟大想法或伟大策略，对你来说并不是一个好策略。
你从零开始 —— 没有产品，没有客户，没有品牌，没有销售，与竞争对手相比，也没有金钱和时间。
为了成功，你需要一些东西，一些特别的东西。一些让你具备优势的东西，尽管在每个方面都明显不足。难道“激情”就是那个东西吗？
追随你的梦想，财富将随之而来。
— 毒鸡汤大师
这是错误的，大多数艺术家、哲学专业人士以及 80% 的创业公司都证明了这一点。尽管创始人们对事业有着真挚的热爱和执着，热情是必需的，但仅凭热情是不够的。热情是一种推动力，尤其是在黑暗时期，当你的积蓄所剩无几，竞争对手正在击败你，潜在客户、潜在员工和潜在投资者不断地拒绝你时。这时候你会开始怀疑自己的价值，想知道自己是否患上了冒名顶替综合症，是否自己真的只是一个草台班子时。
你必须热衷于你的想法、问题或你想要纠正的错误。如果起初你不充满激情，你就永远无法坚持下去。
—史蒂夫·乔布斯
你需要准确定义你的激情是什么，这样你才能将其作为业务理念的过滤器。这很困难；有些人花费一生的时间试图弄清楚。Jerry Colonna 说：“生活的目的是发现自己是谁，然后完全地活出自我。” 可以毫不夸张地说，一家初创公司就是你的一个投影；这就是为什么你的公司被称之为“你的孩子”。
你的目标是找到你注定要做的工作：你的使命。一种你愿意免费做的工作，但更重要的是，一种你被迫要做的工作。
然并卵。热情并不意味着就拥有了商业模式。（这个问题我们将在下一步解决。）热情并不能给你带来竞争优势，因为所有其他创始人都有热情（他们比你更卷），而更大的公司拥有使“热情”看起来像是用弹弓攻击航空母舰的海量优势。你需要有自己的优势。
杠杆
“杠杆”意味着从给定的投入中获得巨大的产出。用相对较少的时间和金钱完成大量或高质量的工作。你通过拥有的才华、品味和经验的混合来产生杠杆。要了解这对你是如何起作用的，请参阅这篇文章，里面描述了各种杠杆类型和示例。
杠杆是好的，但独特的杠杆要好得多，因为这是你与竞争对手和其他选择之间的差异化的源泉。通常，这种差异化出现在你非凡的，高于平均水平的才能和经验的交汇点上，这两者结合起来就是独特的。然后，这种独特性必须与你解决这个问题和方案的特定方式相结合，以便你的杠杆与你的路径的结合在独特的作用下，即使对于少数潜在客户也是卓越的。
这种杠杆 + 路径的组合也形成了你的战略作为你的竞争定位的核心。你需要一些竞争对手所没有的东西。你的客户将不可避免地把你与竞争对手相比较，无论你是否喜欢，你都必须有一个回答。不要用以下回答骗自己：我们有这一个他们没有的次要功能。我们便宜10美元。
这个“你”和“路径”交汇的关键问题是：
为什么你是建立这家公司的最佳人选？
做真实的自己。其他人都已被占据。
—奥斯卡·王尔德
2. 市场契合度：客户花钱购买的原因。
一旦你审视内心世界，找到适合发挥的空间，就要将目光投向外部，确认你的想法在市场上是否可行。在客户世界中考虑竞争对手、趋势、需求、任务和产品。这些是你无法掌控的因素，需要理解、遵循，但也要善加利用。这就是所谓的“产品/市场契合”，意味着适应市场，而不仅仅是创造一些有趣、启发性、有用或令人兴奋的东西。这些都是开始副业的好理由，但却不足以让副业发展成为有利可图的企业，即使只是维持生计。这也是为什么大多数“独立开发者”创业公司和“人工智能很酷”创业公司会失败的原因。这是因为它们侧重于“有趣的项目”，而不是“可靠的企业。”
“我自己曾经遇到这个问题，所以我建立了一个产品来解决它。”
这可能是最常见的创业故事，暗示着“这一定是一个商机，因为我本可以成为这个产品的顾客。”的结论。事实上，我的创业公司都是这样开始的。但是你对“问题”的理解知识与你相关，离真正的商机还差很远。事实上，你并不像你的顾客。
首先，你的顾客并没有辞去日常工作创办一家企业。有时候，一个兴趣项目最终会变成一家企业。这就是发生在我身上的事情。关于这一点，我们稍后再说。但这是幸运的。我们关注的点就是减少运气的成分。
“寻找初创公司的创意的方法不是尝试想到初创公司的创意。而是要寻找问题，最好是你自己的问题。
最好的初创公司创意往往有三个共同点：它们是创始人自己想要的东西，是他们自己可以构建的东西，而且很少有其他人意识到这是值得做的事情。微软、苹果、雅虎、谷歌和脸书都是这样开始的。 — Paul Graham - 如何获得创业点子
为什么他们会购买的理论
您需要一个关于客户、市场和商业模式的合理理论。“合理”，因为许多想法在诚实的审视下都会破裂。“理论”，因为当然不会完全正确，但它将是您对世界的工作理解，您可以在学习过程中修改。
以下是如何开发市场、客户和您的定位具体理论的方法。您将分析这些市场特征：
合理性： 有1000万人或者10万家公司遇到这个问题吗？
自我意识： 他们知道并关心这个问题吗？
具有吸引力： 他们有大量预算来解决这个问题吗？
流动性： 他们愿意并有能力立刻购买吗？
渴望： 他们想从您这里购买吗？
持久性： 一年后他们还会继续支付吗？
很多人读完这篇文章，然后说他们希望在浪费了两年时间（以及积蓄和痛苦）创立失败的初创公司之前读过它。不要成为那些人之一。
您可能认为回答这些问题是不可行的，因为研究是不可能的，或者这个想法是如此的新颖，以至于现有的数据和趋势是不相关的。但是，正如您将在这篇文章中看到的那样，您可以使用费米估算法来做到这一点。一种不仅在市场分析中有用，而且在投资回报、概率和决策中也有用的技术。
早期战略
拥有一个伟大的战略比拥有一个伟大的商业模式更为重要。它不是一份长达二十页的文件，而是一张简洁明了的一页纸，说明“我们将如何取得胜利”。永远不要太早地考虑如何利用自身优势来打造优秀且独特的产品，即使存在弱点。永远不要太早地明确你的假设和决策，确保它们之间至少是相互一致的，以便在出现相反证据时能够注意并有适当的反应。
要为你的商业模式或战略拟定可行的战略理念（我们将如何取得胜利），思考如何创造一个框架，解释你的产品在满足客户需求方面的定位，选择应对未来不可预测性的策略，决定如何引起用户的“喜爱”和“实用”情绪。所有这些理念都应该是有意思、易懂、具有战略意义且在实践中可行有效。
但通常第一个想法是错误的，那我为什么需要一个具体的想法和一个具体的商业模式呢？
因为随意行事并不代表进步，发现正确方向的关键在于拥有清晰的视野，当发现现实与之不符时，可以转向更好的理念，从而融入一个真正伟大的战略和市场理解的持续优化过程。这实际上正是 Smart Bear、Slack、WhatsApp 和 Flickr 的经历，就如同在这里描述和分析的那样。只有拥有一个具体、强大、清晰的理念，才能觉察到客户真正需要什么，从而将这些公司引向成功之路。
在这些情况下，这个理念对创始人来说具有极大的个人意义——对解决方案的激情以及利用优势创造与早期用户产生共鸣的产品。但只有具体的商业模式和战略理念，这些理念被现实所否定，我们才能有意识地调整方向，实现产品与市场的契合。
3. 顾客适配：首先找到理想的顾客。
唯一真相来源于顾客会买什么：顾客。
不是顾问，不是专家，不是分析师，不是推特投票，不是研究，不是过去的数据，甚至不是竞争对手的行为。你必须和顾客交流。
顾客是善变的。你问他们，如果你的产品能做到 xxx，他们会不会付 100 美元，他们会说“是”，然后你把产品做出来，他们却不买。那么为什么还要跟他们交流呢？难道不需要把实际产品放在他们面前，看看他们实际会做什么吗？
顾客可以告诉你他们的生活是什么样的，这样你就可以验证你在前一节中提出的商业模式和策略。顾客可以告诉你他们不会购买什么，这种情况对我来说已经发生过多次。你可能会发现普通顾客并不知道问题的存在，或者没有预算，或者没有把问题放在首位。当他们说“是”的时候，其实是“或许”，但当他们说“不”的时候，就真的是“不”，这样你就省下了几个月甚至几年的浪费时间。
你可以找出他们去哪里寻找类似产品，这样你就可以在正确的地方进行广告宣传。你可以找出他们用什么语言谈论问题或解决方案，这样你就可以在广告和社交媒体主页上使用相同的语言，吸引他们的注意。你可以找出他们的预算如何运作，这样你就可以据此定价、包装和定位。你可以找出他们如何解决当下的问题，这样你就可以了解自己在和什么竞争，无论是竞争对手、替代品还是他们手工处理的东西。你可以找出是什么让他们打破日常生活，像 Bob Moesta 所说的，“今天就是我要购买 xxx 的日子”，这样你可以尝试在购买发生时出现，甚至可能引发购买。
很容易找到一些成功公司从未询问顾客想要什么的例子。这在 Smart Bear 公司发生过。但这仍然是侥幸，大多数时候，你不会那么幸运。这不是把接下来几年的生活当成赌注的好方法。
但是你并不想做这项工作。你想要构建产品，因为那是有趣的部分。潜在客户很难找到，他们也不想和你交谈。当你有了产品以后，情况也将是如此，所以如果你现在无法做到，那么以后也不会做到。先建立产品并不会让找到或与客户交谈变得更容易。然而，先建立产品会让你实际上并没有建造人们想要的东西，因为你从未找出人们想要什么。"
如何访谈客户
一旦你成功接通电话。你该如何进行访谈，以最大程度地学习并得出一个可以执行的具体理论，从你独特的获胜优势到定价？
我开发的客户验证系统是迭代开发假设客户的方法。这为您提供了通过访谈实现目标的方法，如何创建将推动您的业务模型的假设，以及如何撰写最大化学习的问题。15 年前，它否定了一个我认为不错的初创公司理念，然后验证了成为独角兽 WP Engine 的初创公司理念。
如何让客户与您交谈
我为 WP Engine 实现采访的方式是通过使用 LinkedIn 找到那些关于 WordPress 网站的开发人员，并请他们花一个小时的时间与我聊一下一个新的初创公司想法。他们是理想的客户。此外，我提议付给他们任何他们希望的报酬，因为我重视他们的专业知识和时间；我不是在请求捐款，我真的对他们的专业知识感兴趣。在 50 个请求中，有 40 个同意，只有一个要求付费。（30 个最终成为客户。）
另一种技术是写一个带有电子邮件填写和网络聊天网页购买广告，并填写邮箱的人交谈。询问他们正在寻找什么，他们需要什么，为什么现在正在寻找，他们是如何找到你的，以及他们还在考虑什么。当交谈进行顺利时，邀请他们在电话里面描述完整的方法。
另一种技术：去一个你的目标客户所在的活动，并在整天内与每个人进行访谈。人们喜欢谈论自己，而你可以通过 100 次练习来提升你这方面的技能。
更多技术：
找到你的理想客户
你的目标不仅是验证你对市场的理论，还要发现你的 ICP（理想客户画像）。这是你的“完美客户” - 一个几乎被过度规格化以至于完美适合你的产品，以至于你真正是市场上最好的选择，他们不选你简直疯了。然后，你将把所有的营销信息都针对这个人：网站、广告、术语、写作风格、定价。当理想客户登陆首页时，三秒内就应该明显地看到这对他们来说是完美的，你“懂”他们，他们会被吸引走整个过程直到他们成为客户。
您可能担心仅针对理想客户画像（ICP）会限制您的潜在市场，但实际情况并非如此。在“这篇文章”中，我解释了这种机制，并提供了一些例子，表明对于每一个理想客户，有 10 倍更多的人做出类似的购买决策。有 100 倍更多的人需要更多说服，但最终也会同意，因此您最终会销售给一个比您担心的市场更广泛的市场，并通过拥有一个清晰、独特的信息而获得关注和忠诚度。您的公司、品牌和产品实际上会有意义。
和客户沟通交流，他们是唯一知道答案的人。
4. 构建并发布SLC。
访谈让你对世界有了更好的模型，但真正的学习直到人们开始使用产品，或者更常见的是，不使用产品时才开始。
SLC 是我对 MVP 的替代：simple 简单，因为复杂的东西不能很快构建，你需要立即将产品交付给客户。love 可爱，因为糟糕的产品对客户来说是一种侮辱，而你创办这家公司并不是为了制造糟糕的产品。可爱战胜了 bug 和功能匮乏的事实。这篇文章可以参考。
complete 完整，因为产品应该完成一项工作。客户想要使用简单的 1.0 版本，而不是不完整的 0.1 版本。
构建一些小东西（但也要可爱和完整），并将其交付给客户，因为那是真正的“进步”开始了。这就是你学习真相的方式。
如果你花了六个月的时间建造了一款没有客户使用的产品，那你就没有在通往产品/市场契合之路上；事实上，你根本没有在推进业务。你所做的只是证明了你已经知道的事情——你可以做软件。
只有当客户开始（试图）使用它时，学习才开始。
5. 更加注重营销和销售，而不是产品。
您的自然倾向是做您喜欢和了解的事情，因此您需要压着自己做更多的营销和销售，以至于感觉“太多”。
问问自己：今天可以做什么，能够（a）吸引更多目标市场的人来到网站，或者（b）使更多人尝试该产品，或者（c）使更多人购买该产品。"
可能的答案可能在写更多的代码中找到。例如，改善新用户体验可能会提高从“尝试”到“购买”的转化率。但往往答案并不在产品内部；事实上，在该客户使用产品之前，有几个步骤发生。
无论如何，你会推动产品前进 - 我知道这一点。而且你应该这样做，但你不需要被告知去这样做。毕竟，这是你一直想做的事情，甚至在第一步。这就是为什么你需要每天设定一个意图，以便在这些问题中的一个上取得进展。这就是你将会实现增长的方式。
6. 优先考虑基于留存的产品工作。
这意味着什么呢？在数十亿人中，有一个人足够关心你的问题领域，注意到你的广告或社交媒体帖子，然后感到被迫点击链接，然后被网站引起了极大兴趣，而加入了那 1% 的尝鲜人群。然后喜欢所看到的内容到足以掏出钱包付款，然后开始使用……然后取消了?!？
经历了所有这些——表明渴望、需要、愿意支付的明确信号，以及明显的“契合”—他们决定“不，这不是我想要的。”
这意味着：你做出了正确的承诺，但没有兑现它。
市场营销是你发现客户希望你做出的承诺，而留存则是你发现是否履行了那个承诺。
有些人认为低留存率没关系，因为增长可以弥补。但这并不正确，原因有两点：
- 1. 增长一开始可能会很好，但很快就会放缓并停滞，比你意识到的要早。
- 2. 如果客户不想使用这个产品，那么你的“增长”就是假的信号。如果“市场”在实际使用产品后决定“不适合”，那这就不是产品/市场“契合”。
因此，当你在做产品特性的开发时，要构建一些能够提高留存率的东西。
首先要理解为什么人们会退订。这很难得到理解，因为一旦他们离开，他们就不想再和你交谈了。你可以通过支付亚马逊礼品卡或慈善捐赠来诱使他们接受面谈。有些人会回复电子邮件（询问一下也没什么害处）。更好的方法是寻找顾客没有取得成功的迹象（比如产品内的活动），在为时已晚之前，当他们仍然在挣扎之中时，向他们伸出援手，因此可能愿意并且能够表达自己的困难。
要记住，你的目标不是发现失败顾客之间的共同点，因为成功顾客通常也会有这些共同点。相反，它是要找出失败顾客中与成功顾客不同的模式。这些特征会引起行动。
例如，如果“使用功能X”意味着人们取得成功，也许失败的顾客并不知道它（所以你要推广它的使用），又或者他们不能使用它，因为它与他们的工作流程不兼容（所以要添加集成或选项）。然而，有时候问题出在顾客身上，调整理想客户画像意味着你能找到更多已经适合的顾客，也许是针对不同的行业或地理位置，不同的公司阶段或规模，购买者的头衔或态度，或者他们尝试解决的具体用例。
这篇文章可能会有所帮助，因为它有助于阐明承诺和执行之间的差异。但通常情况下，你只需要与顾客交谈就可以了。
7. 残酷地、系统地、有条不紊地考虑优先级
不仅仅是“专注”，也不只是一个普通的“优先考虑”的告诫，而是要使用一个系统，确保你正在利用你最宝贵、最有限的资产（时间）来最大化进展。
下面是这篇文章和另一篇文章的结合。
确定下一个里程碑
始终要明确单一最重要的事情是什么。（例如：找到一个好的商业模式。公开发布。20 名付费客户。将试用转化率从 1% 提高到 5%。将取消率从每月 7% 降至每月 4%。达到每月 $10k 的 MRR，这样你就可以辞去白天的工作。）
你必须每天都针对下一个里程碑进行推进。将其写下来，每天早上查看一次。其他一切都是应该忽略的干扰，或者是应该尽快解决的必要之恶，包括委派或者接受这种情况——如果执行得不好或者晚了，也没有关系。
确定实现里程碑的当前障碍
始终要明确为什么要实现那个里程碑会困难、缓慢或昂贵。（例如：无法弄清如何利用你的优势来实现某种与众不同且令人渴望的东西。很容易让某人使用一次，但只有 15% 的人再次使用。从 Product Hunt 得到了 17 名客户，但现在没有可重复获取更多客户的方法。无法说服人们同意接受采访。SLC 不被测试的 Beta 测试人员接受。Freemium 用户没有足够的激励转为付费用户。） 你必须面对困难的现实。不要选择感觉舒适的障碍；选择感觉不舒服的存在危机，因为它至关重要、可怕和真实。你必须每天攻击或绕过障碍。将其写下来，每天早上查看一次。
将工作分成岩石、鹅卵石和沙子
使用具体的岩石、鹅卵石和沙子框架，为不同类型的工作优先安排和安排适合每种类型的正确哲学和过程。
选择攻击障碍和里程碑的岩石
使用 Binstack，优先安排一个解决最重要里程碑且攻击障碍的岩石。（你没有时间做更多。） 如果你想不出一个足够好的，不要只是继续执行一个将占据接下来三个月的不起眼计划；找些朋友——或者更好的是，顾客！——一起集思广益，想出更好的方案。
谨慎安排鹅卵石
因为你必须专注于岩石，并且没有太多时间处理其他事务，使用这个 ROI 框架来优先考虑只有少数几项其他有价值的活动，以便花费剩余时间。
几乎一切都应该是“足够好”的
你有品味，你有工艺，你做所有这些事情的部分原因是为了表达自己。但几乎所有你做的事情都不会决定公司是否成功。（不断重复上一句，直到你完全内化。）这意味着大部分事情应该只是“足够好”。放手吧。大多数指标应该是满足的，而不是最大化的。因此相应地选择关键绩效指标。
说了这么多，有时设计中最好的方面是一些细枝末节，一些执着的东西，你完全被迫要做到完美。无论是网页设计、用户体验设计，还是一个“完美”的功能，只有在处理许多意外情况并付出大量代码和关怀来覆盖的情况下才显得完美，但这意味着一个新的客户能够获得一个令人惊叹的体验。选择适合你的战斗。
不要偏离系统。您没有时间。
8. 关注自我
在整个一步一步的路线图中，你会面临严峻的心理挑战。
面对真相——不要让“你希望是真的”阻碍你发现真相，关于你的能力，客户的愿望，市场的形态，人们离开的原因。
找到自己——直面自己，弄清楚你是谁，你不是谁，弄清楚什么实际上重要，什么是必要的或者是暂时的，在旅程中享受过程，特别是当成功的结果经常不是你所希望的那样。
做出明确的决定——决定哪些事情不擅长，不要试图去做;决定你在市场的定位，不要试图做一切;决定你的理想客户画像并有毅力全力以赴;决定当前的里程碑，主要挑战，必须做的一大事，并坚持不被分心。
持续遭到拒绝——你的想法不够好，你与客户的交流会推翻关键假设，99% 的网站访客不会采取行动，漫长的销售电话不会有任何结果，客户会购买但随后离开，员工不会加入你，投资者不会投资。
灵活变通——尽管做出了明确决定，拒绝通常会要求改变，而这很难接受，很难实施，很难承认事情出现了问题，很难决定是否有些拒绝应该被视为异常，还是其标志着必须产生改变的“学习”。
在不确定中行动——即使知道自己在某些事情上一定会错，即使被拒绝并做出改变，即使在专家告诉你该怎么做时你正在做从未做过的事情，即使感觉自己是一个没有资格在这里的冒名顶替者，即使明知自己不知所措而看起来其他人都确切知道自己在做什么。（别担心，实际上他们并不知道。）
这可能是你做过最困难的事情。这是一场痛苦的考验，即使在你职业生涯中也是最激动人心的事情。很多人因为太艰难而停下来。你不能责怪他们。
未完待续，后面继续更新关于 wp engine 他们自己是如何做的。